短视频是今年的风口行业,这件事貌似不用再重新强调了

编辑:Admin      时间:2018/04/28     浏览:414     来源:蒜泥互动

在完成1.5亿元B 轮融资的六个月后,二更昨天又宣布完成1亿元B+轮融资。前几天,新片场也刚刚宣布完成了1.47亿人民币D轮融资,公司估值达11.47亿元。除了市场中这些活跃的短视频机构之外,阿里巴巴的入场也更是推波助澜,它想为诸多品牌方指出内容营销的新方向,也给短视频玩家们提供更大的游戏场地。

打开手淘界面,用户可以发现短视频覆盖了约60%以上的渠道。在淘宝或天猫店铺里,短视频不仅出现在商品详情页中,还开始霸占商品的头图位置。有业内人士认为,线上流量红利逐渐消失,平台都在争夺用户的有限时间,希望通过内容增加用户的留存时间。同时, 用户在平台内停留时间越长,被种草的机会越大,从而转化消费的机会也就越大。

一份来自Questmobile的数据显示,在2017年6月,用户停留时长Top15的App中,手机淘宝以17.9亿小时排名13位,成为Top 15榜单中唯一的电商平台。

据阿里内容服务商“种草”创始人孙膑介绍,阿里内部共有三拨人在运营短视频相关业务。第一部分是手淘部分,比如每日好店、映象淘宝的短视频;第二部分是天猫,例如超级品牌日、品牌自己阵地的短视频;第三部分是商家服务市场。其中,手淘和天猫部分的导购性质更强,商家服务市场更希望通过视频优化店铺页面,让页面上的信息更加多元化。

种草创始人 孙膑

不过,相比上半年在短视频领域的不断加码和布局,下半年淘宝的声音似乎变弱了。“网红、直播、短视频这些风口都曾被盛赞为未来热点。从个案上来看,数据优秀效果惊人,但从整体上来看,消费者似乎并没有给予这些新的导购形式足够多的热情,风口叫好但尚未叫座。”孙膑说道。

亿邦动力网了解到,目前不少商家对于短视频仍处于观望态度,一般都是利用市场部已经拍好的广告片,或是电商部门某些产品的介绍视频来进行内容的填充。据介绍,目前品牌短视频共有三种来源,第一种就是品牌自己;第二种是品牌方寻找MCN机构来拍摄,再支付制作费;第三种是MCN机构先挑选了某品牌产品拍摄,商家只需要付销售佣金。

孙膑表示,戴森、ZARA等类型的品牌在短视频领域更有优势。戴森认为自己的产品技术依靠图文很难讲清楚,它要通过像科技范儿的视频来表达商品特色。而ZARA在短视频中加入了对时尚趋势的点评和看法,也成为一大特色。相比以上两者,其他类目尤其是服装类目的腰部商家就有些头痛,短视频究竟用来做什么呢?

淘宝短视频小二盛帅曾表示,短视频是更好地做互动、做传播、做商业化变现的渠道和手段。手淘是短视频离钱最近的一个渠道。在别的平台和渠道上传短视频或者看短视频,很难产生直接的购买和商业化的变现,但手淘聚集了大量消费者人群,能够完成变现、打造IP、实现从公域到私域流量转化。

在孙膑看来,电商平台内部的短视频一直未叫座的原因是在于,品牌方虽然可以通过短视频帮助消费者减少决策时间,但是它带来的效果并没有那么可观。而视频的成本又远高于文章或直播的成本,若是拿投入成本和流量回报相比,这个帐就不划算了。

从流量分配方式的角度出发,传统电商“货架”式的做法会导致80%以上的流量都被导入了搜索链路,而网红、直播、短视频这些新的营销手段只是在“瓜分”余下不到20%的流量蛋糕。

从用户心智的角度出发,用户在导购阶段并没有明确的消费目的和购物目标,短视频只强调商品属性是很难吸引消费者的。这种情况下,视频一定要具有较高的创意和画面质量,用户才愿意看下去,有可能被转化。而已经有明确目的的消费者,会对商品的属性、特点、价格功能等等服务方面更感兴趣。

高成本的投入和尚未清晰的方向,愈发使得短视频变成“奢侈品”和贵族游戏。“平台和品牌需要想清楚视频到底是用来干嘛的,是承载流量、提高转化?还是去抓取更多的流量呢?这两件事要想清楚,然后再去进行批量化和商业化生产,降低视频成本。”

孙膑介绍,数据银行是骨架,它需要血肉来填充。品牌定位到精准的消费客群后,还是要给他们推送折扣信息和上新信息吗?这些信息只针对老客户或是潜在客户有效,对于新客还是需要通过短视频等新兴内容手段。品牌管理中有一套经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),其中认知和兴趣占比达到了50%。“那怎么提高认知和兴趣,难道是看折扣信息?在消费者经历的AIPL——从‘认知-兴趣-购买-成为忠实客户’的这个过程中,要以数据为驱动力,在不同的营销节点进行分层管理,并最终对症下药,才能事半功倍。”

有短视频从业人士向亿邦动力网表示,伴随着消费升级,消费者的购买行为会更加理性。 这种状况会使得内容对消费决策的影响越来越大。在电商发展的上一阶段,消费者有更清晰购买目标,但现在有很多用户会开始在电商平台“逛”起来。“逛”的过程也更加凸显了内容的重要性,而短视频和直播这种表现形式比图文更为直接生动,使消费者容易被种草。

不过孙膑认为,短视频相比直播,有两个好处:

一是录播的视频一定会比直播的质量更高,再在视频中加入导购部分,转化不会比直播差;二是相比直播,用户看视频随时随地可加入进来,不会出现半路加入不懂主播在说什么的情况。“至于直播有即时互动这一优点,我们觉得用户之间的互动更热闹,而不是用户与主播互动。所以种草以后会模仿B站,采用类似弹幕的方式让用户之间有互动感,只是说用户的品论不是在屏幕上飘,而是在下面的互动区。”

“目前在短视频方面,花大成本和投入是不划算的。但是要保持对于短视频的期许,短视频爆发只是时间的问题。现在不做准备,等到时机真的来了,临时准备是来不及的,尤其是那些注重品牌知名度的品牌。”孙膑最后说道。

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